Размышления о логотипах

Автор: Виктор Вязьминов

Логотип — это общее название фирмы, сайта, или же просто ваша фамилия, поданная в определенной графической форме.  Пример — логотип сайта Сталкер (stalker.krsk.ru). Это просто логотип в чистом виде без изысков, хотя со специально выбранным и обработанным шрифтом (рис. 1).

Рис. 1. Логотип сайта Сталкер

Второй пример — логотип сайта газеты «ВСЕМ! ВСЕМ! ВСЕМ!» (рис. 2). По сравнению с логотипом Сталкера, логотип издательского дома дополнен графическими элементами. По ходу развития сайта он трижды меняет свое дополнение, но основная его часть остается без изменений, что, в общем-то, и обеспечивает его узнавание. В какой-то мере реклама (а стили, логотипы и прочие элементы — это все рекламные штучки) использует педагогический принцип: «Повторение — мать учения!».

Рис. 2. Логотип газеты «ВСЕМ! ВСЕМ! ВСЕМ!»

Пример третий — фамилия (рис. 3а). Как видите, это тоже логотип со своей индивидуальной графикой. Подобный логотип вы можете использовать не только на сайтах, но и в буклетах, каталогах, афишах и на визитках — в общем, там, где вообще возможно использование логотипа.

А вот так можно распорядиться изобразительным материалом и логотипом в рамках стиля (рис. 3б–3в).

а

б

в

Рис. 3. а — логотип; б — пример афиши и книжной обложки; в — визитная карточка

Можете сами убедиться, что при разной компоновке и даже цвете фона стиль выдержан.

В какой-то мере логотип должен передавать принадлежность владельца к той или иной сфере деятельности. Это достигается работой со шрифтами и цветом. Можно разработать уникальное начертание, а можно применить готовый шрифт, который отражает деятельность владельца (рис. 4).

Рис. 4. Логотипы

Если вы серьезно подошли к созданию концепции и стиля сайта, то в общих чертах вы уже представляете, каким должен быть логотип. Повторяю, в общих чертах. То есть вы знаете, какую вашу мысль логотип должен выражать, какими качествами он должен обладать. Логотип может быть солидным, серьезным, легким, игривым или классическим. А может быть альтернативным, то есть нарушающим всякие стандарты построения логотипа (что не есть синоним «коверкание шрифта»). Тут мерой является ваш художественный вкус. Концепция определит в общих чертах даже группу шрифтов, которые могут быть для этого использованы.

Затем вы начинаете тщательно изучать графемы, использующиеся в логотипе. Что такое графемы? Это буква, символ или знак, но не в плане значения или звучания, а то, как он выглядит. К примеру, в графемах Р и Ь очень много общего, хотя по звучанию нет ничего близкого. Так же графемы С и Э. Программы распознавания текстов в своей основе содержат алгоритмы идентификации графем.

Каждая графема (следовательно, и весь шрифт) состоит из элементов. Те же Р и Ь, Ы содержат два основных шрифтовых элемента, а в Я добавлен еще один. Вот именно эти элементы и являются основой для создания логотипа, определяют ритм начертания, его структуру. Например, слово РЫБЫ по направлению движения взгляда по элементам уже содержит некоторое «ныряние в глубину» (рис. 5).

Рис. 5. Использование графем

Графемы — это та часть логотипа, которой вы не можете управлять, но которую можете изменять с помощью шрифта. Компьютер позволяет подставлять шрифты в готовое слово, подбирать нужную гарнитуру. Выбранный вами шрифт должен не только отражать концепцию, но благополучно выглядеть в данном графемном начертании, имеющем свой внутренний ритм. Элемент, выделенный красным, напоминает рыбью чешую, этим можно воспользоваться. Ну и стойки у букв также образуют определенный ритм. Стоит поискать шрифт, в котором эти свойства будут максимально выражены. Плюс цвет, используемый в стиле и логотипе.

Не всегда стоит искать в логотипе «чешую» буквально. Для художественного восприятия логотипа важен образ, метафора, заложенная в логотипе. В логотипе «ЛОГОС» (см. рис. 4) я следовал логической цепочке ЛОГОС → СЛОВО → МЫСЛЬ → МУДРОСТЬ и превратил логотип в некую картинку с логикой «Сова — символ мудрости». Иногда логотип может представлять достаточно абстрактную картинку, тем не менее, каждый должен суметь прочитать слово, заложенное в логотипе, поскольку речь в данном случае идет не о товарной марке или символе.

В логотипе газеты «Вашингтон Пост» (рис. 6) использован староанглийский шрифт с целью придания газете образа традиционного стабильного издания. И хотя газета американская, возникает ощущение английских традиций. А это в первую очередь консерватизм в хорошем смысле слова — неизменность своих политических и социальных взглядов, что является уже частью имиджа газеты. Художник смог передать это через шрифт в логотипе. Может возникнуть ощущение, что этой газете уже несколько сотен лет. Сравните это с применением нашего отечественного шрифта «Ижица» для создания стиля «под Хохлому».

Рис. 6. Логотип газеты «The Washington Post»

Часто логотип выполняется простым шрифтом для более быстрого и четкого прочтения, а для создания индивидуального образа к нему в блок добавляется определенный знак или символ (рис. 7).

Рис. 7. Логотип «VERITAY TECYNOLOGY»

Иногда используется совмещенный вариант с применением рисунка прямо на логотипе, или какой-то текстуры (рис. 8).

Рис. 8. Логотип SUN

В данных примерах я умышленно не даю фирменный цвет логотипа, дабы не отвлекать от основной мысли статьи.

По своей сути логотип — это не столько слово, сколько уже изображение. Поэтому вполне допустимы и активно используются приемы активного и отрицательного кернинга, и вообще более свободное использование символа как средства графики (рис. 9).

Рис. 9. Логотип Micado

Следующим моментом в практике разработки логотипа является учет «зрительной зоны» символов и вытекающее отсюда композиционное равновесие логотипа. В свое время масса художников из сферы наглядной агитации использовали при написании шрифтов равномерную разметку, не учитывая визуальную зону, а также «открытость» знаков и психологию восприятия.

Например, буквы С, Е, Г, Р «открыты» в правую сторону, а З, Э, Я — в левую. Есть и симметрично «открытые» буквы — О, Ш, Н, П, хотя по логике их лучше назвать закрытыми симметрично. Мы читаем слева направо, и психологически это направление является для нас комфортным. Понятно, что взгляд скользит на символах «открытых вправо», и тормозит на «открытых» влево. Что дает нам удобство или дискомфорт восприятия (рис. 10).

Рис. 10. Открытость знаков

Пример визуальной зоны воздействия символа приведен на рис. 11.

Рис. 11. Визуальная зона символов в тексте

Учет «зрительной зоны» особенно актуален при использовании ручной графики и фотонабора. В компьютерных шрифтах это обстоятельство во многом учтено, но контролировать начертание логотипа на сей предмет все-таки нужно.